B站正试图打造“下一个李佳琦”。
9月初，B站宣布全新UP主直播带货孵化计划——超新星计划，通过向直播小白提供流量和商品资源扶持，拟孵化上百个百万量级的带货UP主。
短视频平台直播电商GMV动辄过千万，从今年开始，B站才开始助推头部UP主直播带货，并且加速尾部UP主试水直播，对比之下总是显得慢了半拍。
目前，B站UP主带货形式主要分为三种：视频带货、种草带货以及直播带货。
“视频带货主要是靠‘种草内容＋平台流量工具’加热，然后引导用户转化，直播带货就是纯靠达人自己输出。目前B站视频带货做得多一些，愿意直播的主播相对少一些。”双笙科技相关负责人对「界面新闻·子弹财经」表示，其是B站官方授权带货服务商。
从创立至今，B站一直是视频界特立独行的存在，其电商策略在外界看来也是摇摆不定。
从最初依赖游戏赚钱，到开辟广告业务，做开环电商给淘宝京东导流，甚至试水竖屏信息流广告，在贴片广告之外，B站一直在寻找多元化的变现方式。
但与之相对的却是，头部UP主直播带货被骂“割韭菜”，中小UP主获得的平台激励有限，最终导致“肝”不动停更账号，以及老用户对B站带货的抵触态度，一直困扰着这个月活超3亿的视频平台。
B站四面围城。
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UP主直播带货能行吗？
根据超新星计划招募群里的内部信息，此次招募主要针对近3个月未直播带货或是近3个月累计带货GMV小于万的UP主，首期为邀约制。对于加入该计划的UP主们，B站将提供站内曝光、商业扶持和流量奖励。
从孵化计划来看，这些UP主需要闯过四道关卡——初阶热血小白、中阶闪闪新星、高阶明亮巨星、喜提签约光耀恒星。
以高阶任务的A档成绩为例，UP主需同时满足近30日内直播带货开播次数≥3，开播总时长≥12h；场次累计进房UV≥10万；场次累计GMV≥50万，UP主能获得相应的运营指导、品牌资源以及1.2万元推广金（流量权益，完成后一次性给予）。
图/B站直播带货超新星成长训练营内部文件
而对于能够喜提签约的UP主，则需要满足在前一明亮巨星阶段，有一场直播带货GMV破万，方可进入签约候选池，有希望和平台签约年框扶持计划。
事实上，据B站财经UP主“九筒笔记”透露，B站针对中小UP主的激励金有限，视频万播放可能只奖励1、元。而这样的平台激励金恐怕和UP主孵化计划的扶持资源类似。
平台扶持力度有限，但也不难看出，对于直播带货，B站需要一个标杆，就好像李佳琦之于曾经的淘宝。
从头部队伍里寻找有直播意向的UP主要容易许多。今年6月10日，B站百大UP主“宝剑嫂”开启首场直播，之前还发布多个视频为直播带货预热，B站首页也能刷到相关直播预告。
在宝剑嫂近7个小时的直播中，最高同时在线人，上了62件产品，共计成交25万单，单场GMV达万元。
新晋B站百大UP主“Mr迷瞪”去年双十一直播带货累计GMV超4亿，今年他将自己GMV的目标定在20亿。
事实上，头部UP主在直播带货时也曾遭遇不小的阻力。
例如“宝剑嫂”在首场开播前，发布多个视频解释为何要带货，在直播尾声时声泪俱下，表示自己并未“割韭菜”，即便如此，评论区里仍有关于直播带货和B站社区氛围不符的质疑。
对于中小主播来说，则更缺乏动力主动启动直播带货。
对于那些想要在B站进行投放的新品牌，双笙科技建议找专门种草的UP主做视频投放，一般可以选择粉丝在10万以内的腰尾部博主。“视频带货可以先搞起来。”
目前，B站UP主带货的三种形式各有特点：
视频带货属于基本操作，只要在内容中插入带货视频，评论区置顶购物链接即可；
种草视频为3-5分钟，内容全部为产品介绍，多为机构批量孵化的种草UP主，适合品牌铺量；
直播带货则是UP主主动选择在直播间里卖货上链接，品牌可以直接转化销售。
就目前来看，UP主主要的收入渠道还是直播打赏和视频广告。而关于直播带货，起到的更多只是一种补充作用。
在Q1财报后电话会上，B站COO李旎表示：“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。”
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直播带货卖什么？
目前，B站UP主直播带货的本质是用直播的形式做私域带货。B站直播带货的强私域属性，也决定了目前能在B站做直播带货的，只有头部UP主或垂类头部UP主。
据统计，今年期间，B站电商类广告收入同比增长超%，站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。
虽然数据有所增长，但相比其他平台，B站的社区氛围和直播间里热火朝天的带货风格显得格格不入。
头部主播首当其冲。
去年，拥有近万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”就在发布直播带货预告后持续掉粉，该账号后停止直播带货。
对于中小UP主而言，粉丝基数不够，启动直播带货则十分依赖平台流量。
这又牵扯到B站流量的分发机制。
不同于首页的会员购入口，目前B站并未开放专门的直播带货入口，而是将入口设置在直播频道之下，“购物”都被折叠在栏目末端，排在购物前面的，是游戏、娱乐、虚拟主播、生活、知识、赛事等板块。
图/B站“购物”频道入口
这也意味着，早期B站直播带货甚至并没有单独的公域入口，只有